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别怀疑,中兴手机真的开始逆袭了!

2016-05-29 谈主 科技杂谈

【摘要】从产品、品牌到渠道拓展,中兴手机都已经形成了着眼长远的清晰战略,一直压制着欲望,以一个更稳健的姿态,一边弥补短板,一边提速追赶。如今,成效渐显。




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本文作者:谈主(林紫玉对本文亦有帮助)

杂谈投稿邮箱:631255063@qq.com


坦白说,在天机7正式发布之前,我一直为中兴手机捏了一把汗。


比如,曾有朋友提前向我透露,天机7背面从上一代的双摄像头,重新改回了单摄像头,手机的主打功能点,也与一代有很大不同。


这是否意味着,天机这个被中兴寄予最大期望的系列,还没有找到自己清晰的方向与路径,甚至重心来回飘移?


2016年,高通骁龙820的强势回归,造就了大批国产旗舰机型向高端市场冲击的大势。在这股洪流中,仍在补课的中兴手机如何找到自身的立足之地,能有多大作为?


不过,在上手天机7真机体验,并与中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠进行深入讨论之后,这些担心都已释然。


因为,从产品、品牌到渠道拓展,中兴手机都已经形成了着眼长远的清晰战略,一直压制着欲望,以一个更稳健的姿态,一边弥补短板,一边提速追赶。


如今,成效渐显。




一、曾学忠的反思


在经历尴尬的一年后,中兴手机用”归来”定义第二代旗舰机AXON7,这其实是中兴手机认真反省自身的结果。


事实上,过去这2年半,曾学忠一直在反思。


他一直反复追问的问题是:中兴手机的基础并不差,也曾经做对了很多事情有,但是为什么没有获得应有的市场地位,尤其是在国内市场?


他得出的结论是,在商业模式、产品、品牌等方面,中兴手机确实掉队了。“我们太笨了,”曾学忠说。


比如,2011年,中兴推出的Blade 880,曾成为销量过千万的一代神机。但当时只关注产品的中兴,没有深入理解与调整自己的商业模式,错失了互联网风口。


比如,2013年,中兴推出的Grand S,也获得过国际红点大奖,但在自身基础还没有扎稳的情况下,就盲目冲击高端品牌,最终成为“先烈”。


比如,2014年,中兴推出的星星系列曾做出唯美的工业设计,在智能语音功能上也形成差异优势,但由于定制机数量太多,每一部都想用尽全力,结果适得其反,导致品控出了大问题。


总体而言,最大的问题,出在两个方面:


一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了两个关键的市场风口。


二是管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升,尤其是一些低质量的产品,成为了伤害品牌的第一要素。


所以,中兴手机虽然每年全出货量高达数千万规模,却缺少消费者记得住的产品。


比如,Grand S在京东的用户好评度曾达到87%,但之后的星星1号和星星2号,用户好评度却下滑到了82%和84%。


在曾学忠看来,在中国当前的手机市场,用户好评度达到93%以上才算“过了生死线”,而达到97%以上,才算是旗舰级的精品。


那么,中兴如何重新赶上?




二、只做精品


曾学忠最终的办法很简单,是有3个字:做精品。


“用户都不是傻子,只要相信用户,做出他们无法拒绝的产品,就一定能成功。”曾学忠说。


只不过,这句话知易行难,精品人人都想做,但现实只有很少的人能一直做出精品。


对于积弊甚深的中兴手机来说,要做精品,必须先动大手术。


第一个手术,是修枝剪叶,集中资源力量。


2014年1月,刚刚接掌中兴手机,曾学忠就开始动刀大幅缩减产品。当年,中兴手机产品从原计划的300多款,减少到最终的76款。此后数年,这个数字进一步持续缩减,如今中兴手机旗下已经只剩下NBA三个系列:主打时尚精品的努比亚(Nubia)、主打国民普及型优品的Blade、以及主打高端旗舰的天机(Axon)。


第二个手术,是优化用户体验。比如不再预装各种各种软件,不断在外形设计、功能应用等各个层面加强创新,确保各个产品更快,更好的软件更新等等。


第三个手术,是加强品控管理,确保产品质量。


曾学忠透露,甚至有两个他关系最好的兄弟,都因为品控问题被他“下课”,“我用一句话终结了我们10年的友谊:没有质量,就没有活路,朋友都没得做!”


这个过程中,最大的困难在于持久的忍耐,宁可不推产品,也不将就。在2015年7月以前,中兴手机甚至在长达18个月的时间里,一直没有推出真正的旗舰手机。


即使是在曾学忠看来,这也是极大的煎熬。


但如今,这种煎熬的回报已逐渐显现。


在2015年,中兴智能手机的实际出货量为5600万部,并未完成当年年初制定的6000万部目标,天机1代产品的销量也为83万,没有达到最初的100万目标。


但在曾学忠看来,销量的好坏并不是最重要的。


作为一个背靠通信设备商大树,已存续近20年的手机品牌,中兴手机积累了足够的核心专利和技术实力,也有足够的资本实力和市场韧性,是一位毫无争议的长跑型选手。


中兴手机不怕持久战,缺的只是足够锋利的刀刃。用曾学忠的话来说,“只要活着,就有机会,就有可能”。


曾学忠最看重的维度,是用户品碑,这才是决定中兴手机存亡的关键。


在这方面,产品的表现让他满意:天机1代产品的用户满意度达到了95.8%,Blade A1的用户满意度更达到了97%。


这意味着,中兴手机的精品战略取得成效,真正具备了对标三星和苹果,大规模扩展市场的产品基础。


三、海内外销量反差,应该如何解读?


在2015年,中兴手机的销售形势,海内外反差相当明显。


在海外,中兴手机可谓形势大好。


在美国这样一个饱和市场,中兴手机做到了超过30%的同比增长,全年智能手机出货超过1500万部;亚太地区销量达到1100万部,同比增长120%;欧洲销量同比增长了400%,非洲销量增长超过100%,就算在经济危机深重的南美。也增长了40%……


无论是美国、澳大利亚、俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大国,中兴手机的销量都已进入TOP5。


但在中国国内,中兴手机的全年销量仅有1500万部,不但比不上“华米OV”,甚至被甚至被魅族超越。


很多人就此认为,本土市场都做不好,说明中兴手机依然“烂泥扶不上墙”,海外市场的销量只是昙花一现,经不过风浪吹打。


但事实真的如此吗?我觉得,或许刚好相反。


海外市场的全面增长,从另一个侧面印证了中兴手机的精品化战略,已取得确实的成效,越来越多的消费者,正逐渐成为中兴的忠实用户。


而中国市场之所以出现了巨大反差,原因反而在于产品以外的因素:比如渠道,以及品牌——在这些方面,中兴手机还有很多的功课待补。


但这也意味着,如果中兴在这些方面弥补上短板,它在本土市场的销量,也可以实现质的突破,实现迅速的上攻。


四、渠道品牌补短板


在曾学忠看来,2016年,全球手机市场有两个大的趋势转变。


一个是海外风口出现,一个是国内风停了:


在欧美市场,LG、SONY、HTC等厂商还占有相当大的市场份额,其中很多份额都正在被新兴品牌蚕食,三星的市场份额也正受到冲击。这为中兴手机带来了一个2年左右的时间窗。


在国内,高通骁龙820和Android 6.0正催动手机市场进入同质化时期。硬件配置、做工、设计、系统UI等环节的差距正在迅速缩小;电商渠道逐渐逼近天花板,线下渠道重新成为停战;消费者与资本回归理性……竞争的差距越来越小,大厂商在核心技术、供应链、渠道等环节的差异化优势将越来越明显。


这些,都将成为他的机会所在。而要抓住机会,当务之急就是补短板。


1、最大的短板,是国内的渠道。


此前,曾学忠就曾在内部信中反思表示,“(中兴手机)在对渠道把控力上,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其他渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。”


目前,中国的运营商渠道、电商渠道和开放渠道已呈鼎足之势,而中兴手机也将三线并重。


(1)在运营商渠道,过去是运营商做规划,让中兴做产品,现在是中兴主动做产品,与运营商合作,并进一步配合运营商的战略,与运营商加强合作,共同打造精品,做好用户研究,提升周转效率。


比如,在此前联通的“众筹3.0”终端战略中,中兴与其合作的远航,就是销售表现最好的产品之一。而刚上市的天机7,也特意为“运营商定制版”提供了不同的定价。


而中兴手机的国内销售去年回归到三营,即负责国内运营商市场,看样子也已经迅速找到突破口,即运营商渠道和校园市场。


(2)在线上渠道,除了自建渠道,中兴已经与天猫、京东都已建立了深度合作,未来合作力度还将进一步加强。 


(3)在线下开放渠道,此前中兴主要与迪信通、国美、苏宁等连锁卖场合作。但在2016年,中兴还将全面加大合作的广度与深度。


比如,2016年将成为中兴的门店年。中兴手机将整合多方资源,投入到零售客户的合作中,全年计划建设3000~4000家门店,渠道布局至少投入近5亿元运营成本。


而在5月27日,中兴手机甚至借发布天机7的契机,召集了各地的渠道合作伙伴,大会讨论更进一步的渠道合作。


2、而在品牌方面,中兴也正从B2B风格,向B2C的风格加速转变。


在今年初的内部信中,曾学忠就对中兴手机团队表示,中兴手机做B2B磁久了,一向以为只有技术研发才是研发,而对品牌的研究和积淀不够,需要全面加强对品牌塑造的重视与学习。甚至“线下渠道的品牌怎么做?线上品牌怎么做?电视广告怎么做?哪怕一个包装盒怎么做?”这样的品牌细节,都需要“扎扎实实做好钻研”。


这些变化正不断显露征兆。


比如,天机7签约了国际钢琴巨星郎朗为天机系列产品的形象代言人。


比如,在天机7的上市发布会上,曾学忠将新产品最核心的卖点,都浓缩到了两句话里“AXON天机7,随手拍出好照片”,“AXON天机7,随时听见好声音”。


这两句看似简单的广告词,简单直白到让普通用户都能理解,也大量的数据支撑,代表着最普遍的用户需求和功能亮点。


比如拍照功能,已经成为用户选择手机的主要功能,而85%的用户,其实都并不懂拍照的技巧和设置,而天机7通过预设预调,让用户免除了这些麻烦。而“随时听见好声音”,既代表了天机7在音频质量上优质表现,也集成了实时的九国十语同声翻译等10多项智能语音功能。


为了这种品牌的突出强调,曾学忠甚至在发布会的演讲中,一口气重复了16遍“AXON天机7,随手拍出好照片”!


六、能否逆袭


对于刚发布的天机7,曾学忠的期望,是今年实现200万台的出货量。


另一个更重要的考核指标是:用户满意度达到97%,甚至更高。


同样在今年,中兴手机的全球销量目标将达到6000万部,挑战7000万部。其中,国内市场需要实现3000部,在去年的基础上翻一番。


在此之前,中兴手机已经对外放出“3年重回中国手机市场前3名”的豪言。


显然,在重新打好精品手机的地基之后,曾学忠已经开始发力。


他能否如愿实现市场的逆袭?


虽然直到2015年,中兴仍然没有进入国内市场的第一阵营,但风云遽变的中国手机市场,已经越来越充满变数。


而对中兴来说,长期以来在通信、手机等领域的专利和技术积累,让其具有了足以迅速超车的实力底蕴。此前,中兴的专利新增量已连续5年位居行业前5,其中两年获得第一,绝大多数是发明专利。


而在海外,经过30年的深耕,中兴在160多个国家都建立了稳固的销售渠道,这也是“轻运营”类型的品牌,无法通过资本与营销手段在短期内赶上的。


Counterpoint研究总监闫占孟认为,中兴手机过去一年在几个海外市场表现突出,在国内主要是在进行调整,赞助NBA、足球队、签约郎朗等,表明整体还处在品牌投入期和渠道建设期,预计2017年会有大的突破。


当然,在曾学忠看来,过去多年的挫折与磨练,为中兴手机带来的最大财富,还是已经形成一支静下心来做好产品的团队。


“我们会不断做出好产品,然后加大宣传力度,我相信我们一定会一步一个脚印上去的。”曾学忠说。


一位业内人士评价认为,未来的1-2年,尤其是在国内市场,中兴手机需要避免“拍脑袋”,用多年长跑积累下的几股真气,真正打通与消费者的任督二脉。


5月26日,天机7的发布会被命名为“聆听内心的力量”。


或许,中兴手机说的正是自己。


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